Qualche settimana fa abbiamo pubblicato un articolo sui prezzi delle maglie da calcio, per i quali l’Italia detiene un triste primato.
Stimolati dalla ricerca dell’agenzia Sport+Markt abbiamo inviato una lettera aperta a tutti i marchi di abbigliamento sportivo presenti nella Serie A 2011-2012: Adidas, Asics, Erreà, Givova, Joma, Kappa, Legea, Macron, Nike, Puma.
8 su 11 hanno risposto alla nostra lettera, anche solo per declinare l’invito. Ringraziamo quindi i responsabili degli uffici stampa & marketing che si sono gentilmente messi a disposizione.
LE NOSTRE DOMANDE
1) Qual è il costo di una maglia dall’uscita dalla fabbrica e come si arriva al prezzo di listino di 60-70-80 euro?
2) Perché la stessa maglia, persino di un club italiano, arriva a costare molto meno in Inghilterra? Per una diversa tassazione? Perché ha costi minori per i commercianti in fase di sell-in? Per una distribuzione su diversi canali? Migliore offerta?
3) Una politica di prezzo inferiore non potrebbe combattere il fenomeno della contraffazione e favorirvi rispetto alla concorrenza?
I quesiti erano incalzanti e, se vogliamo, piuttosto scomodi. Consapevoli che le rigide policy aziendali difficilmente avrebbero permesso una risposta diretta, abbiamo lasciato l’opportunità di fornirne una generica attinente.
ADIDAS
1) Non possiamo divulgare il costo della maglia all’uscita dalla fabbrica per ovvi motivi. Quello che si può dire è che, negli ultimi anni, i costi di produzione sono molto aumentati a causa del lievitare dei prezzi delle materie prime.
2) adidas come da normative europea non può imporre i prezzi al pubblico ma solo consigliarli come comunichiamo sui nostri cataloghi e listini. I nostri rivenditori sono liberi di decidere se applicare il prezzo da noi consigliato. Le differenze con altri mercati nascono poi da una differente tassazione e da politiche commerciali che possono variare da paese a paese.
3) adidas è da sempre attenta al design ed alla tecnologia dei propri prodotti, questo comporta, insieme ad altri fattori già menzionati, un aumento dei costi. Ad esempio la maglia del Milan è in tessuto engineered (i fili di tessuto vengono colorati singolarmente) e quindi i colori non sono semplicemente stampati. Questo garantisce al nostro prodotto una qualità superiore e in realtà lo rende più difficile da contraffare, perché più bassa è la qualità e più è facile replicare un prodotto.
ASICS
Non abbiamo ricevuto una risposta da Asics.
ERREA’
Erreà ha promesso una risposta che alla data odierna non è ancora arrivata.
GIVOVA
1) Naturalmente come potrà ben immaginare, non posso comunicare il prezzo franco fabbrica delle maglie gara ufficiali dei club che sponsorizziamo, ma posso dirle che spesso il prezzo da lei indicato viene raggiunto anche e soprattutto tenendo conto dell’importanza del club della sua storia e del suo blasone, quindi il nome della squadra incide in media un 30/35% sul prezzo di vendita al pubblico.
2) Naturalmente i diversi tipi di tassazione incidono notevolmente sul prezzo di vendita delle maglie che comunque, come quasi tutti i beni italiani sono tassati del 21% solo dall’aliquota IVA, quindi nei paesi dove l’IVA non è presente si riesce ad avere un prezzo di vendita molto più competitivo ed a buon mercato. Naturalmente i rivenditori devono avere un prezzo più competitivo per garantirgli dei margini di utile sulla vendita dei prodotti merchandising quindi si effettuano delle diverse politiche di prezzo per garantire tale delta.
3) Sicuramente una politica di prezzo diversa garantirebbe una maggior diffusione del prodotto ufficiale distruggendo o comunque ridimensionando di molto il fenomeno della contraffazione. Per quanto concerne le nostre politiche aziendali, Givova è l’unica azienda in Italia che non realizza maglie replica per la vendita merchandising, infatti i nostri prodotti destinati alla vendita sono esattamente identici ai prodotti ufficiali che gli atleti usano per scendere in campo, inoltre le maglie gara ufficiali dei club nostri partner al momento sono quelle che costano meno al consumatore finale, quindi come vede noi abbiamo già cominciato ad implementare una politica di vendita di vendita che garantisca all’utente finale una eccellente qualità ed un prezzo molto più competitivo.
JOMA
1) Non esiste un costo fisso di produzione, gli aspetti di cui tenere conto sono molteplici ed estremamente variegati. Dipende in quale paese si produce, lo studio e sviluppo del prodotto sia dal punto di vista grafico che da quello della ricerca dei materiali, la fattura della maglia ed a quanti e quali dettagli tecnici impreziosiscono il prodotto finale. Più semplice identificare la lunga e laboriosa trafila che porta al prezzo finale : i costi di ricerca, progettazione e sviluppo, costo delle materie prime, costi di trasporto, gestione, dogana. A seguire e forse ancora più importante il valore del contratto in essere ed il club con il quale si è stipulato e le eventuali royalties da riconoscere.
A questi da aggiungersi costi indiretti e rischi quali il pericolo che parte dei prodotti rimanga invenduta causa negativa annata del sodalizio sportivo o da una entrata sul mercato di falsi e pirateria assortita di cui non si ha avuto immediato sentore e che, al momento della scoperta, già ha creato rilevante danno.
2) Il regime fiscale inglese certamente è più favorevole, ma non così significativo da produrre forti differenze.
Pesa inoltre ed in modo considerevole il diverso approccio delle tifoserie nei confronti del prodotto “merchandinsing” club:
- praticamente non esiste il falso
- la maglia si compra sempre e comunque originale ed indipendentemente dagli esiti agonistici della squadra
- il 90% dei tifosi che entrano nello stadio indossano la maglia ufficiale
3) La diminuzione dovrebbe essere sostanziale; 10/15 euro di differenza non cambierebbero di molto il panorama.
Esiste però una buona via di mezzo che adotteremo in occasione di una prossima partership tecnica nella prossima stagione in serie A : cercare di contenere il prezzo della maglia ufficiale, sviluppare promozioni e scontisctiche su seconda e terza maglia ed inserire a corredo una replica ufficiale che mantenga tutti i crismi della buona qualità ad un prezzo alla portata di tutte le tasche in tal modo da accontentare entrambe le sfere del mercato.
Crediamo veramente di avere realizzato un prodotto qualitativamente valido ad un prezzo che farà quantomeno riflettere anche gli abitudinari del falso.
KAPPA
Kappa, il cui marchio fa parte del gruppo BasicNet, non possiede le informazioni da noi cercate. Di seguito la risposta ottenuta.
BasicNet si occupa di disegnare le collezioni e di industrializzarle, ma produzione e distribuzione avvengono tramite licenziatari (imprenditori indipendenti) sparsi nel mondo, che riconoscono alla capogruppo royalties di produzione e di vendita. Il nostro business model è decisamente diverso rispetto a quello delle tradizionali aziende di abbigliamento, sportivo e non.
Il nostro Gruppo non produce e non vende, ma disegna le collezioni e dà la licenza di produzione e di vendita ai cosiddetti licenziatari, che pagano alla capogruppo le royalties e le commissioni di sourcing. Si tratta di imprenditori che lavorano nel mondo e che dialogano direttamente tra loro, sebbene grazie il nostro IT. Noi ci “limitiamo” a fare ricerca&sviluppo, industrializzazione, marketing, IT, finanza strategica. Forse questo video potrà chiarirle meglio come funziona il nostro business system: VIDEO
LEGEA
Le maglie delle squadre da noi sponsorizzate non superano il prezzo di 60 euro soprattutto a inizio stagione. E’ chiaro che il prezzo subisce poi delle modifiche verso il basso sul finire della stagione calcistica. A differenza di molte altre aziende del settore, solitamente Legea non produce delle repliche ma introduce sul mercato delle divise in tutto e per tutto identiche a quelle che i calciatori indossano sui campi da calcio.
Il prezzo da noi consigliato vuole essere un compromesso tra la valorizzazione della licenza acquisita (dietro compensi economici più o meno importanti) attraverso i contratti di sponsorizzazione con le società professionistiche, strategie commerciali interne e infine lotta alla contraffazione. Da non dimenticare poi la sempre più frequente pratica di inserire royalty sulle maglie vendute che vanno a finire nelle casse delle società sponsorizzate. Tutto questo incide sul prezzo finale di una maglia.
All’estero ci sono discorsi commerciali differenti complicati da spiegare e che, a grandi linee, sono stati centrati da alcuni vostri lettori (come leggo nei post precedenti della discussione in oggetto).
LOTTO
1) Per policy aziendale non divulghiamo il puro costo di produzione delle maglie all’uscita della fabbrica, che come è comprensibile è un dato competitivo particolarmente sensibile.
Più in generale la nostra strategia di definizione del prezzo di listino al pubblico è mirata a garantire ai nostri clienti il miglior “value for money” possibile, un concetto da sempre chiave per Lotto non solo per le maglie gara, ma anche per tutte le nostre collezioni.
“Value for money” vuol dire non considerare il prezzo come un fattore assoluto, ma congiuntamente ad altri elementi quali l’innovazione, la qualità e lo stile.
E’ utile sottolineare come negli ultimi anni il valore delle materie prime sia notevolmente aumentato, imponendo un lavoro ancora più rigoroso sui margini per non condizionare eccessivamente il prezzo finale dei prodotti. Naturalmente il prezzo al pubblico oggi viene spesso concordato con le squadre, soprattutto con le società che si sono attrezzate per effettuare la vendita sia tramite l’e-commerce che con la gestione diretta dei merchandising-store.
2) Tra i vari fattori che influenzano la definizione del prezzo finale di un qualsiasi prodotto – non solo le maglie da calcio – le caratteristiche dei mercati locali sono spesso tra quelle che influiscono in maniera più significativa: parliamo di ripetitività dell’acquisto, di frequenza d’uso, di volumi di vendita, ecc. Tutti elementi particolarmente sviluppati nei mercati inglese o tedesco, dove in generale la maglia originale va spesso al di là delle logiche di questi prodotti, ma diventa puro senso di appartenenza al Club.
3) E’ interesse di tutti combattere il fenomeno della contraffazione, ma le logiche che guidano gli acquirenti delle maglie replica top e delle repliche “bancarella” sono estremamente diverse e spesso le due tipologie di prodotto non sono tra loro alternative. Spesso il consumatore esige solo il prodotto indossato dalla propria squadra, e ricerca sempre innovazioni nel design e nei contenuti tecnologici, per questo il nostro prodotto di fascia alta ha un suo mercato ed è esattamente quello che utilizza il club sponsorizzato da Lotto.
Ci sono aspettative, necessità e disponibilità di spesa diverse e per questi motivi la contraffazione si fronteggia con strategie più articolate, al di là del semplice abbassamento di prezzo, lavorando sulle caratteristiche di prodotto, sui canali distributivi e sulla valorizzazione del brand. Naturalmente in alcuni casi il prezzo diventa una delle variabili su cui intervenire, come testimoniano le nostre recenti esperienze sui progetti legati alle maglie delle nostre squadre di Serie B, allineati alle richieste dei tifosi, o delle massime serie, dove abbiamo aggiunto in collezione una linea di prodotti intermedia, ma comunque sempre più alta delle economiche repliche stadio.
MACRON
1) Il costo della maglia e di qualunque prodotto di merchandising viene determinato in modo preciso e scientifico. Il prezzo, per legge economica deve infatti coprire tutti i costi di produzione, di gestione, di logistica e consentire un margine sia al produttore che al canale di vendita. Infine il prezzo finale deve essere allineato con il mercato.
Il costo di produzione può variare a seconda di cambi nei costi delle materie prime e/o logistica. Il prezzo al pubblico si modifica più lentamente. Quello che può variare nel breve è quindi il margine che arriva al produttore e al venditore. Il prezzo al pubblico quindi tiene conto di tutti questi elementi.
2) Il prezzo al pubblico di qualunque prodotto viene determinato dal mercato. Oltre al costo di produzione e ai margini del canale, il prezzo al pubblico deve essere allineato con il mercato di riferimento. La Gran Bretagna è un mercato sul quale chiunque produce merchandising sa di dover rispettare dei prezzi finali al pubblico allineati con il mercato, e che risultano più bassi che in altri paesi europei.
Il che significa per chi produce abbigliamento tecnico sportivo rinunciare a margini. Questo però è imprescindibile e inevitabile per stare sul mercato. Questo avviene in qualunque paese, magari può essere diverso il tipo di prodotto. Es: mercato delle automobili, certi brand in alcuni mercati storicamente hanno sempre avuto prezzi differenziati.
3) I prezzi di prodotto sono sempre allineati al mercato, che in ultima istanza è quello che determina il prezzo. Questo vale per chiunque operi in un determinato mercato di riferimento. In Italia i prezzi del merchandising delle varie squadre, prodotti da aziende diverse sono allineati tra di loro.
La contraffazione non viene combattuta con l’abbassamento dei prezzi e neppure la concorrenza. Nel merchandising, di prodotto ufficiale ne esiste solo uno. Il tifoso lo sa e conosce molto bene la differenza. Inoltre, nel caso delle maglie gara esiste anche la versione “replica” che quindi consente anche chi eventualmente non è in grado di investire un certo budget di poter comunque acquistare il prodotto originale.
NIKE
Nike non può rispondere per motivi di policy aziendale.
PUMA
Puma non può rispondere per motivi di policy aziendale.
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Nessuno si è sbilanciato sul prezzo di una maglia all’uscita dalla fabbrica, era piuttosto scontato. Secondo un articolo de “Il Secolo XIX”, pubblicato nel Dicembre 2011, il prezzo di una casacca Kappa all’origine è di 7-8 euro che diventano 13-14 all’arrivo in Italia (ciclo produttivo e trasporto). Ai rivenditori viene venduta a circa 30 per rientrare parzialmente del costo della sponsorizzazione. Il ricarico del negoziante è del 100% e al prezzo finale si aggiunge il 21% di Iva.
La differenza tra il mercato inglese e quello europeo sembra essere dettato dal differente modo di vivere il calcio oltremanica. Comprare la maglia della propria squadra del cuore, da indossare prevalentemente allo stadio, è una prassi consolidata. Questo succede per le squadre di Premier League e per quelle militanti nelle leghe minori.
I volumi di vendita permettono di rientrare dei costi anche con un margine inferiore, aiutati da un mercato del falso quasi inesistente. In Italia un abbassamento dei prezzi difficilmente porterebbe ad una crescita sensibile delle maglie vendute. In quanti con una maglia replica originale a 50-55 euro la preferirebbero rispetto a quelle da bancarella o quelle contraffatte del mercato asiatico?
Palla a voi lettori adesso. Vi invitiamo a proseguire la discussione nella speranza di leggere commenti costruttivi e non superficiali.