I colori delle maglie da calcio e il business: fare affari puntando sul patriottismo. È questo il succo dell’articolo apparso un paio di settimane fa sull’edizione online del Tages-Anzeiger, noto quotidiano di Zurigo.
5.360 franchi svizzeri (4.390 euro) è il valore di un singolo punto della classifica Fifa agli occhi di Puma. Adidas versa invece 13.520 franchi (circa 11mila euro), mentre Nike ne sborsa 17.310 (circa 14mila euro). I 30.000 punti Fifa complessivi delle 32 squadre qualificate ai mondiali equivalgono ai 350 milioni di franchi (circa 287 milioni di euro) che le federazioni incassano con le sponsorizzazioni tecniche. Per un marchio sportivo la coppa del mondo è il palcoscenico più importante nel quale apparire.
Il mondiale è un inestimabile veicolo pubblicitario e segna il culmine del ciclo di sponsorizzazione di una squadra nazionale. In questa occasione i brand possono anche contare sul pubblico femminile che si identifica maggiormente nei giocatori di una nazionale piuttosto che in quelli di una squadra di club.
La squadra che vince la competizione diventa poi una miniera d’oro per il marchio che la sponsorizza. È successo nel 2006 con l’Italia per Puma e nel 2010 ad Adidas con la Spagna. Da allora le somme versate nelle casse delle squadre nazionali hanno subito un’impennata verso l’alto. Nel 2011 la Francia ha firmato un contratto con Nike di più di 40 milioni di euro all’anno, assicurando così ai Bleus il titolo di nazionale più pagata al mondo. Dal 2013 Nike sponsorizza anche la nazionale inglese per poco più di 29 milioni di euro annuali.
Gli americani di Nike si sono rivelati la forza trainante della spirale dei costi: sborsando un sacco di soldi vogliono diventare il numero uno mondiale nel mercato del calcio. Nike aveva corteggiato anche la nazionale tedesca, ma senza successo. “Per non perdere il contratto, Adidas ha dovuto migliorare in maniera massiccia la sua offerta”, afferma il consulente PR tedesco Peter Rohlmann.
Rohlmann è la persona di riferimento in ambito di marketing e sponsor del calcio internazionale. L’accordo di sponsorizzazione di Puma con l’Associazione Svizzera di Football (SFV-ASF) è stimato in circa 2 milioni di franchi (circa 1,6 milioni di euro). Con la tipica riservatezza che caratterizza la Svizzera in ambito finanziario, le cifre esatte non sono state rivelate, né da Puma né dall’ASF. Nell’ultimo bilancio datato 2012 risulta che sono stati registrati ricavi per poco più di 8 milioni di euro per la squadra rossocrociata.
Nel frattempo, nel prossimo quadriennio che parte dal 2013, i ricavi dovrebbero aumentare, anche grazie alla qualificazione come testa di serie per i mondiali 2014. Quasi la metà di queste cifre provengono dall’istituto bancario Credit Suisse, sponsor della nazionale Svizzera dal 1993. Il resto arriva da Swiss Life, Volkswagen, SRG-SSR e Athleticum.
Prendendo solo come riferimento la classifica Fifa, Puma si è assicurata la nazionale svizzera ad un’ottima cifra. Nel momento in cui era uscito l’articolo la Svizzera era ottava nel ranking Fifa con 1161 punti, mentre secondo la classifica attuale è salita addirittura al sesto posto. L’Italia si trova tuttora in nona posizione con 1104 punti, tuttavia riceve da Puma un importo superiore di almeno dieci volte superiore a quello percepito dalla nazionale elvetica. Chiaramente questa discrepanza di importi è spiegata con il maggiore prestigio della nazionale italiana, un mercato più ampio (nonostante le bancarelle di merce contraffatta che in Italia sono sempre presenti) e un maggiore appeal internazionale.
Nike ha Cristiano Ronaldo, Adidas ha Lionel Messi. Uno dei principali fiori all’occhiello di Puma è Mario Balotelli, fuoriclasse estroverso che si abbina bene alla filosofia del brand.
Il numero tre dei marchi sportivi è sulla difensiva con una diminuzione delle vendite che preoccupa Puma. La strategia di risanamento del nuovo CEO Björn Gulden non ha ancora mostrato alcun risultato. L’utile del primo trimestre del 2014 è diminuito di un quarto. La collezione per la nazionale italiana si dimostra piuttosto offensiva: Puma ha messo a disposizione 19 capi di abbigliamento e 7 diverse combinazioni per l’allenamento. Ci sono anche il portafoglio ufficiale, polsini, piumini, kit per il portiere e per neonati.
Invece la collezione svizzera è composta dalle classiche maglie Home e Away di colore rosso e bianco con relativi pantaloncini e calzettoni per un totale di soli 4 articoli. Per la verità presso alcuni rivenditori svizzeri è possibile reperire due divise da portiere (nera e arancione), una t-shirt di cotone, un giacchetto “walkout” e delle polo di rappresentanza.
Ulf Santjer, Director Corporate Communications di Puma, ci tiene tuttavia a sottolineare che dopo 16 anni di partenariato e crescita comune, Puma è particolarmente affezionata alla nazionale svizzera di calcio: “Il nostro marchio può essere considerato come uno sfidante in questo settore, con meno soldi e risorse dobbiamo mostrarci più creativi rispetto ai nostri concorrenti”.
La maglia della nazionale svizzera è una delle poche ad avere la bandiera nazionale di fianco al logo della federazione. Per questa particolarità c’è comunque una spiegazione: in occasione dell’europeo del 2008 la ASF decise di rendere più attuale lo stemma in vigore dal 1994. Il risultato non fu eccezionale: il vecchio logo venne stilizzato con l’aggiunta di un omino che calcia una palla. Di conseguenza nel nuovo stemma non si riusciva più a distinguere l’iconica croce bianca su campo rosso rappresentativa della bandiera svizzera. Per questo motivo, a partire dal mondiale 2010, in aggiunta al logo Puma e al rinnovato stemma federale, venne aggiunta la bandiera svizzera. Peccato che Puma si fosse dimenticata che quella svizzera è l’unica bandiera al mondo quadrata e di conseguenza i rossocrociati per il mondiale sudafricano sfoggiarono una maglia con la bandiera rettangolare. Per fortuna 2 anni dopo rimediarono all’errore e presentarono un nuovo kit con il vessillo nazionale in forma quadrata.
Il giocatore immagine di Puma in Svizzera è il portiere del Wolfsburg Diego Benaglio. Anche lui, come altri giocatori sponsorizzati da Puma, giocherà con le scarpe evoPower Tricks di 2 colori diversi.
Nella top 3 dei marchi calcistici la prima posizione è sempre in bilico tra Adidas e Nike. Nella classifica dei social network Nike Football guida con 36 milioni di “Mi piace” su Facebook, seguita dai 17 milioni di adidas Football e dall’1,2 milione di fans di Puma Football. Sul mercato azionario Puma negli ultimi 3 anni è rimasta stabile, mentre nello stesso lasso di tempo Nike è aumentata del 74% e Adidas del 45%. Quest’anno Adidas spera di sfondare quota 2 miliardi di euro.
Il campionato del mondo di calcio è sinonimo di immagine e brand management. Quindi anche i negozi di articoli sportivi si aspettano grandi affari. “La coppa del mondo è un veicolo di entrate molto importante”, afferma Patrick Bundeli, CEO di Intersport Svizzera. Secondo il portavoce di Athleticum, Antonio Govetosa, un’estate mondiale porta diversi milioni di franchi supplementari nelle casse dei loro negozi. La regina degli articoli di merchandising è naturalmente, la replica ufficiale della maglia della nazionale, che differisce dalla versione indossata dai calciatori per la vestibilità meno attillata e l’assenza della tecnologia Power ACTV.
“Oltre a innumerevoli berretti, sciarpe, palloni, bandiere e mascotte, quest’estate prevediamo di vendere centinaia di migliaia di maglie replica. Tuttavia, le vendite sono direttamente relazionate alle prestazioni sul campo”, afferma Bundeli. “Se la Svizzera esce dal mondiale, le vendite cessano improvvisamente”.
RIPARTIZIONE DEI COSTI DI UNA MAGLIA DELLA SVIZZERA
Come si arriva al prezzo di vendita di 100 franchi svizzeri, circa 81,80 euro? Secondo il Tages-Anzeiger sono così ripartiti:
CHF 41.30 (33.80 euro) al rivenditore
CHF 26.30 (21.50 euro) a Puma
CHF 8.00 (6.55 euro) di IVA
CHF 6.60 (5.40 euro) alla ASF
CHF 5.90 (4.80 euro)di materie prime
CHF 4.00 (3.28 euro) alla fabbrica produttrice
CHF 3.70 (3.03 euro) di trasporto
CHF 3.00 (2.46 euro) per la distribuzione
CHF 1.20 (0.98 euro) ai lavoratori delle fabbriche
Secondo Bettina Musiolek, di Clean Clothes Campaign, la percentuale che arriva ai lavoratori delle fabbriche, che si trovano alla fine della catena, è di circa un franco per maglia. Solitamente il salario degli addetti nelle fabbriche è tra lo 0.2% e il 2% del prezzo di vendita. Secondo Musiolek, Puma, Adidas e Nike sono le ditte più responsabili dal punto di vista dei diritti dei lavoratori. “Se segnaliamo un subappaltatore che ha violato i diritti salariali dei lavoratori, spesso Adidas si attiva in tal senso”. Questo al contrario di altri marchi come Hugo Boss.
Per i salari c’è ancora margine di miglioramento. Per esempio in Turchia, dove viene prodotta la maglia della nazionale elvetica, gli addetti devono essere pagati per legge almeno 252 euro al mese, “un salario da fame”, come afferma Musiolek. Questi salari vengono rispettati dalla maggior parte dei subappaltatori, che si trovano principalmente a Istanbul, dove i lavoratori vengono pagati tra i 350 e 400 euro al mese. Tuttavia a Istanbul il costo della vita è relativamente alto. La soglia di povertà, secondo la definizione dell’Unione Europea, è di 400 euro mensili. Per avere uno standard di vita decente, secondo Clean Clothes Campaign, ne servono almeno 800. “I salari versati agli addetti delle fabbriche sono in netto contrasto con gli importi che girano nell’ambito delle sponsorizzazioni sportive”.